Lalla Alia Reinterprets The Tales Of Arabian Nights To Fit Your Soles…

Last August, in the blistering L.A. heat, I pulled into the Ritz-Carlton in downtown, an hour early for my interview with Lalla Alia founder and CEO, Zeineb Souafi. I dashed through the lobby blissfully happy to be out of the car and the stifling heat but desperate for an afternoon coffee. Iced latte in hand, I sat down to review the information I had been provided with and my questions for the CEO.

Lalla Alia, founded in 2010 by Zeineb and her business partner Pierre-Yves Cahart, is a luxury accessory brand of oriental inspiration headquartered in Switzerland. Zeineb is of Moroccan decent but has travelled far and wide and lived in Paris, New York and Geneva. She attended the Parisian Sorbonne University and the Wharton School of Business. She speaks Arabic, French, English and Moroccan fluently.

Given Zeineb’s credentials, I found myself wondering whether to conduct the interview in English or in French. It was more than likely that having attended the Wharton School of Business she would excel in English but I grew nostalgic for my boarding school days and began to hope that she might feel more comfortable in French.

Suddenly my phone rang, snapping me out of my reverie and on answering it, Zeineb kindly informed me that she was, unfortunately, due to some meetings, “inexcusably” late. How very un-Swiss like, I teased. It was shortly thereafter that she arrived in a great flurry in her sky-high Marrakesh wedges and structured white cotton dress, apologizing profusely for making me wait. Absolutely undeterred, I sat down with her for our chat.

Now the interview itself was conducted in French, so please forgive me for any translation mistakes I might’ve made. I have also posted the interview in French as well, should you prefer.

Now tell me, how was the company started?

I have a financial background. For ten years, I did finance and with the last crisis, well they were saying that it was the end of the world- but in finance it’s always the end of the world! So I told myself that if the world was truly ending, I might as well do what I have always wanted to do already having lived ten years in Paris, two years in New York, and now in Geneva. I always found that there was something missing in buying CHANEL, Dior… There was always a touch from where I’m from missing. I love seeing a tassel or a little something that reminds of where I’m from and that’s how it started, in doing some research that I stumbled upon other “oriental” luxury brands such Azzedine Alaia and Elie Saab- but then I found that Elie Saab was strictly clothing and realized that-

Comment avez-vous crée la companie?

Ben globalement j’ai un background finance. Pour dix ans j’ai fait de la finance et avec la dernière crise… À chaque fois c’est la fin du monde… en fait, c’est toujours la fin donc, je me suis dit, puisque c’est la fin du monde qu’il fallait faire ce que j’avais vraiment envie de faire et j’avais envie de faire quelque chose de différent ayant vécu dix ans à Paris, deux ans à New York, et puis maintenant Genève. Je trouvais qu’il manquait toujours quelque chose en achetant CHANEL, Dior, il manquait toujours ces petites touches de là où je suis. J’aime avoir le petit «tasell» ou la petite chose qui me rappelle chez-moi et j’ai commencé comme ça, en faisant des petites recherches que je suis tombée sur d’autres «marques de luxe» comme Azzedine Alaia par exemple. Mais il manquait encore quelque chose, puis j’ai trouvé Elie Saab mais ce n’était que des vêtements et alors je me suis rendue compte que-

That it was in fact only the name that was oriental…

Exactly! I thought to myself that there was really a niche for this sort of thing and I began to research artisans, materials … and it really kicked off that way! And why Lalla Alia? Lalla Alia because Lalla translated from Arabic means height, magnificence, and Alia is lady and/or distinguished princess. Then the following two years involved a lot of traveling, researching the best distributors, factories, etc.

Que c’était en fait que le nom qui était vraiment oriental…

Exactement ! De là je me suis dit qu’il y avait vraiment une niche et je suis partie à la recherche d’artisans, de matériaux, et de matières et puis cela a débuté comme ça ! Et pourquoi Lalla Alia ? Lalla Alia parce que Alia c’est hauteur, grandeur en Arabe, et Lalla c’est «Lady», ou « princesse distinguée ». Après, les deux années suivantes sont devenues un travail sur le terrain ou j’ai cherché les meilleurs fournisseurs que ce soit en Italie-

At this point, were you working alone or together with Pierre?

Pierre and I met at General Electric. I worked there for a year and a half in Paris and we unfortunately lost contact … We ran into each other again at a period where he was looking for something different on a professional level as well. It was really something that reunited us. We both attended Wharton Business School and it was in fact in their newsletter that I saw his name and contacted him about starting this venture with me. We said why not? Does it have any potential? Let’s find out.

À ce moment, est ce que tu travaillais toute seule ou avec Pierre?

Pierre et moi, nous nous sommes rencontrés à la General Electric. J’y ai travaillé pendant un an et demi à Paris et nous nous sommes malheureusement perdus de vue et lui aussi est passé en banque d’affaire. Nous nous sommes revus à une période où lui aussi cherchait quelque chose d’autre au niveau professionnel. C’était vraiment quelque chose qui nous a réunis à nouveau, et nous sommes passés l’un après l’autre au Wharton Business School et c’est de là que j’ai eu son nom. J’ai communiqué avec lui et nous nous sommes dit pourquoi ne pas créer quelque chose ensemble, est-ce que ça aurait du potentiel.

I have to tell you that while I’ve never been, I am fascinated by Morocco.

It is a country of contrasts, a warm country that one should really visit and I would be thrilled to welcome you should you like to visit…

Je n’y suis pas encore allée, mais je dois t’avouer que je suis tout à fait fascinée par le Maroc.

C’est vraiment un pays ou il y a beaucoup de contrastes, c’est un pays chaleureux que tu dois absolument visiter et je serais ravie de t’y accueillir si tu le souhaites-

That’s so lovely of you!

Of course! The people are really lovely and there really is a burning desire to do a job well done. They have a beautiful cultural heritage that unfortunately they don’t really value or at least isn’t recognized internationally. You will see everything that is sewn in the look book- you give them a piece of leather, and they sew it by hand in a very unique and particular way (you’d think it was done by a machine) but they’ve been doing it for so many generations, they’ve grown accustomed to it. It’s become average, almost boring.

We also worked a lot with the Italians, who have a bit of a superiority complex when it comes to leather and shoes. However for the first time, thanks to the crisis, these companies are willing to try something different. Before, these societies were entirely inapproachable working with established brands, such as CHANEL or Tom Ford.

Ah, c’est gentil!

Mais bien sûr! Il y a des gens si gentils, ils ont vraiment le souci d’accomplir un travail bien fait; et ils ont un héritage culturel qu’ils n’estiment pas à sa juste valeur ou qui n’est pas forcément reconnu au niveau international. Tu verras tout ce qui est broderie dans le lookbook- on leur a donné des morceaux de cuir qu’ils ont brodés à la main, de façon assez particulière, on dirait que c’est fait par des machines et pour eux, qui font ça depuis des générations, c’est devenu normal, presque banal. On a aussi beaucoup travaillé avec les italiens qui ont un peu un complexe de supériorité dans le domaine des cuirs et des chaussures mais pour la première fois, grâce à la crise, ils sont devenus plus ouverts à essayer de nouvelles choses. Avant, ces sociétés, qui travaillaient avec CHANEL, Tom Ford, etc. étaient complètement inaccessibles.

Donc oui, durant les deux dernières années, nous nous sommes consacrés à la construction de l’identité stylistique de la marque. On voulait que notre compagnie ait une ADN très particulière avant même que l’on commence à discuter d’argent. Tout ce qui était finance n’était simplement pas sur la table.

The last two years have really been spent constructing the stylistic identity of the brand. We wanted our company to have a very specific DNA before we even began to discuss money. Finance or financing the company was simply not on the table.

We are currently developing the first boutique in Dubaï. We hope to open mid 2013, but we are really stressing that it carries our message and has that particular DNA we envisioned. We are also in discussion with the major department stores, here in the United States, to open our first boutique in New York City by the end of 2014.

It is very exciting to meet people, and watch them get hooked, and find that fashion isn’t left or right but that ultimately there is a centre, that it isn’t always the same thing being rehashed.

Donc oui, durant les deux dernières années, nous nous sommes consacrés à la construction de l’identité stylistique de la marque. On voulait que notre compagnie ait une ADN très particulière avant même que l’on commence à discuter d’argent. Tout ce qui était finance n’était simplement pas sur la table.

Nous sommes en train de développer la première boutique à Dubaï, que nous espérons ouvrir à la mi- 2013 et justement nous voulons qu’elle représente cette ADN particulière, et puis nous sommes en discussion ici, aux États-Unis, avec les grands magasins pour essayer, d’ici la fin 2014, d’ouvrir la première boutique à New York.

C’est très excitant de rencontrer les gens, de voir qu’ils accrochent, et que la mode n’est pas de gauche ou de droite mais qu’effectivement il y a aussi un centre, que ce ne soit pas toujours la même chose. Il n’y a pas qu’une seule chose qui marche.

Until now it’s been limited to folklore and passing trends. Marrakesh is a popular theme because it’s considered cool and hip. GUCCI did a Marrakesh collection; Tiffany & Co. did a Marrakesh collection- Yves Saint Laurent moved to Marrakesh! But I regret that it hasn’t progressed. I have travelled to China, to Shanghai and I discovered extraordinary things! At the same time, I can acknowledge why there is a fear of the Chinese but they are hard workers! They really want to succeed and to defend their culture. Sadly, if one keeps purchasing the same brands, PRADA, Versace, etc., you never experience it first hand.

By 2050, 99% of the world population will come from these oriental countries and yet not one single fashion brand represents them. The Emirates, for example, are first in aviation but are severely lacking representation in all of the other industries.

Malheureusement, pour le moment ça s’était limité au folklore et aux tendances. On aime bien Marrakech parce que c’est sympa et c’est «branché». GUCCI a fait la collection Marrakech, Tiffany & Co. a fait la collection Marrakech, Yves Saint Laurent s’est installé au Maroc [c’est à ce moment que je me suis mise à avoir des «flashbacks» des épisodes de Ab Fab] et je trouve dommage que ça ne progresse pas. Moi je suis allée en Chine, à Shanghai, et je trouve qu’il y a des choses extraordinaires. En même temps, je comprends pourquoi les gens ont un peu peur mais ce sont [les Chinois] des bosseurs, des gens qui ont envie de réussir et qui veulent défendre leur culture. Mais quand on achète souvent les mêmes marques, PRADA, Versace, etc, ça ne se voit pas.

Justement d’ici 2050, quatre-vingt-dix-neuf pour cent de la population mondiale viendra de ces pays là et il n’y a pas une seule marque qui les représente. Par exemple les Émirats sont premiers en aviation, mais par contre, dans les autres industries, ils ne sont même pas représentés.

I find it interesting that you brought up the “fear” aspect. It is my experience that while often times one finds a great divide and or political strife between the East and West, the East does not fear or feel threatened by the West culturally to the same degree that the West feels threatened culturally by the East. Do you feel that that plays into why oriental style, designs and silhouettes have not been explored?

Je trouve intéressant que tu aies mentionné l’aspect de la «peur». Je reconnais que pendant qu’il y a une grande division politique entre l’Est et l’Ouest, l’Est ne se sent pas aussi menacé par l’Ouest que l’Ouest par l’Est au niveau culturel. Est-ce que tu penses que c’est pour cette raison que le style et les silhouettes orientales n’ont pas étés autant explorés?

Morocco didn’t gain its independence until nineteen fity-

A large part of Europe colonised these countries for example England colonised India, France colonised Morocco, Algeria, Tunisia and so there is a sense of superiority in regards of one culture to another. There wasn’t much consideration or appreciation of the beauty of said culture.

Six?

Yes very good! [She smiles. I smile too, a little smug but I always loved history.] It took thirty years to stabilize and reconstruct it and some very extreme things were done in order to maintain power. [I tangent here to tell Zeineb that I loved Malika Oufkir’s Memoir/Autobiography “Stolen Lives: Twenty Years in a Desert Jail,” which describes some of the extremes that did in fact take place during the stabilizing of Morocco. If you have the opportunity to, pick it up. She also mentions that her family are in politics in Morocco]. It also took time for the people to become conscious of their cultural wealth and worth, for example our style of embroidery. It’s an “added value” that doesn’t necessarily belong to other cultures. Well the Arab Spring- that’s it!

Il y a aussi une grande partie de l’Europe qui a colonisé- par exemple l’Angleterre a colonisé l’Inde; la France, le Maroc, Algérie, la Tunisie et donc du coup il y a un supériorité par rapport à une culture à un n’autre et alors il n’y avait pas de considération ou on a pas mit en valeur ou chercher la beauté de ces cultures.

Le Maroc n’as pas eut son indépendance qu’en mille neuf cent cinquante-

Six?

Oui, ben bravo! [Elle sourit. Je souris aussi, un peu suffisante, mais j’ai toujours adoré l’histoire]. Mais il a fallu trente ans pour le stabiliser et le reconstruire, et pour préserver le pouvoir il y a eut des choses extrêmes qui ont été faites. [Je m’éloigne un peu, ici, pour dire à Zeineb combien j’ai aimé les mémoires autobiographiques de Malika Oufkir – « Stolen Lives : […] » qui décrivent les mesures extrêmes qui ont eu lieu pendant la stabilisation du Maroc. Si vous en avez la chance, lisez-le. Elle mentionne aussi que sa famille travaillent dans la politique au Maroc]. Mais il a aussi fallu du temps au peuple pour prendre conscience que nous, ce qu’on fait, la broderie par exemple, a de la valeur, c’est une valeur ajoutée qui n’appartient pas nécessairement aux autres cultures. Ben, les révolutions arabes c’est ça!

I love the idea of breaking cultural barriers- for example I am very proud of my Irish and Polish heritages, but I like to think that I am very open to experiencing new and different cultures. It’s also the concept for L.A. Fashion. I want it to be a melting pot of luxury avant-garde design and L.A. street style.

J’adore l’idée d’ouvrir les barrières culturelles- moi par exemple, je suis très fière de mon héritage Irlandais et Polonais mais j’aimerais bien penser que j’ai une sensibilité à la culture. C’est en fait le concept pour L.A. Fashion. Je veux que ce soit un mélange de mode avant-garde, de luxe et de «street style»…

And I love that! The fact that you can wear Lalla Alia with jeans! Being normal doesn’t really pay off! You have to be original! At the same time, it’s also great to feel elegant and beautiful! And that’s it, oriental culture is incredibly varied and it should and will have its place in this industry and that’s the message we’re trying to get across. You just need time and lots of energy because it’s not easy.

Et moi, c’est ce que j’adore ! Le fait qu’on puisse porter Lalla Alia avec un jean! La normalité ne paye pas trop, il faut être original, mais en même temps c’est chouette de pouvoir aussi être élégant et beau! Et justement cette culture orientale est très, très vaste et elle a sa place dans cette industrie et c’est ce que nous essayons de défendre. Et il faut un temps fou, et beaucoup d’énergie parce que ce n’est pas évident d’y arriver au final.

So the design process, how and where does it begin?

Usually, we start by showing the designers materials, historical sites, textiles, and or architecture and asking them to produce a sketch based on those things. We then choose what is in line with the concept of our collection.

I am very hands-on and I travel frequently to oversee everything. Often times, I will watch over the couturiers and impress upon them the importance of the quality of their work. It is all very personal because there is strong desire, for me, to see the brand develop the way I have imagined it in my mind. When you delegate to somebody, there is always something that does or doesn’t sit right, and its still the beginning so I am still the first and last to decide. Quality is the most important factor. I don’t want a “cowboy brand,” a brand that’s cool and hip for a hot minute and then that’s it. I stress quality because ultimately that is what remains unaffected by time.

Alors ou est-ce que ça commence?

En général, nous commençons par montrer aux designers les matériaux, les sites historiques, les textiles et l’architecture et nous leur demandons de produire une esquisse basée sur ces choses. Ensuite, nous choisissons ce qui est en accord avec le concept de notre collection.

Je suis très pragmatique et je voyage régulièrement pour tout superviser. Souvent, je veille sur les couturiers et je leur dis qui va porter ces chaussures pour leur expliquer l’importance de la qualité de leur travail. C’est très personnel parce qu’il y a vraiment ce désir, pour moi, de voir la marque se développer de la façon que je l’ai imaginé dans ma tête. Quand tu délègues à quelqu’un, il y a toujours quelque chose qui va ou qui ne va pas, et c’est encore le début, donc je suis toujours la première et la dernière à décider. La qualité, c’est ce qu’il y a de plus important pour moi. Je ne veux pas un « cowboy brand », une marque qui est sympa, qui est branchée pour un instant et qui passe. J’insiste sur la qualité parce que les objets de luxe ne sont pas affectées par le temps.

Where do you purchase your materials?

Morocco, India, China- but in terms of China, I am very careful because for now there is still that “cheap” connotation. I’d say 90% comes from Italy, Morocco, and India especially for the embroidery- I’m trying to get the best of each country.

Today these companies want to speak face to face. Its what makes the difference, it’s what allows us to work with the best.

Où est-ce que tu achètes tes matériaux?

Au Maroc, en Inde, en Chine- mais en Chine, je fais vraiment attention parce que pour le moment il a encore la connotation «bas de gamme». Je dirais que 90% viennent de l’Italie, du Maroc et de l’Inde pour la broderie- j’essaie de mettre en valeur le meilleur de chaque pays.

Aujourd’hui ces compagnies aiment que nous les rencontrions face à face. C‘est ce qui fait la différence, c’est ce qui fait que nous pouvons travailler avec les meilleurs.

So the upcoming collection, how many styles are there?

We have 49 models. That’s seven styles for seven groups with a variation of three standard colours. We are also discussing the possibility of opening a customization section where one can pick the colour of one’s liking. I think that’s also the advantage of being present with established connections with distributors in several countries- is the power to quickly react to the demand.

Donc la collection qui vient, combien de styles est-ce qu’il y a?

Nous avons 49 modèles. Ce qui fait 7 styles par groupe, en 7 groupes et puis il y a une déclinaison de 3 couleurs de base et on discute la possibilité de créer une section «personnalisée», où l’on peut choisir la couleur que l’on préfère. Je crois que c’est aussi là l’avantage d’avoir des contacts établis avec des fournisseurs dans plusieurs pays – c’est la force de réagir rapidement à la demande.


To my delight, I spent the rest of the afternoon with Zeineb discussing not only Lalla Alia and fashion, but the wonderful opportunities our work provides us with to connect with others, within and outside of our industry. There’s something very powerful about a start-up that not only wants to generate industry in countries whose talents have been, until now under appreciated or all together overlooked but, in addition, desires to improve the education of the underprivileged. Read more about the Lalla Alia Foundation here. As for me, I believe that Lalla Alia shoes will soon take the fashion world by storm. Happy hunting fashion darlings!

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